Cuando empezamos a monetizar webs o hacer publicidad online aparecen siglas constantemente: CPC, CPM, CTR, CPL, ROAS, ROI y, por supuesto, CPA.

El problema es que CPA puede utilizarse en contextos ligeramente diferentes.

Un anunciante puede hablar del coste que necesita para conseguir una adquisición.

Un afiliado puede hablar de una oferta CPA que le paga cuando consigue determinada acción.

Por eso en esta guía vamos a ver qué es el CPA en marketing, cómo se calcula y cómo saber si una campaña CPA realmente está siendo rentable.

¿Qué significa CPA?

CPA suele hacer referencia a Cost Per Acquisition o coste por adquisición.

En determinados contextos también se utiliza hablando de Cost Per Action, especialmente dentro del marketing de afiliación.

La idea básica es sencilla:

pagamos o cobramos cuando se produce una acción determinada.

Esa acción podría ser:

• Una compra.

• Un registro.

• Una solicitud.

• Una instalación.

• Una suscripción.

• Una contratación.

• Otra conversión definida previamente.

Por eso no basta con decir:

Esta oferta paga 20 € de CPA.

Necesitamos saber qué tiene que hacer exactamente el usuario para que la conversión sea válida.

Ejemplo sencillo de CPA

Imaginemos que gastamos:

500 € en publicidad

y conseguimos:

25 clientes

Nuestro coste por adquisición sería:

500 / 25 = 20 €

Estamos pagando, de media, 20 € para conseguir cada cliente.

¿Es bueno o malo?

Todavía no podemos saberlo.

Si cada cliente nos genera 200 € de beneficio, probablemente sea fantástico.

Si ganamos 8 € por cliente, tenemos un problema.

El CPA nunca debería analizarse completamente aislado.

CPA desde el punto de vista de un anunciante

Supongamos que tenemos una tienda online.

Invertimos dinero para conseguir ventas.

Nos interesa conocer cuánto nos cuesta conseguir cada comprador.

Si gastamos 1.000 € y conseguimos 50 nuevos clientes:

CPA = 1.000 / 50 = 20 €

Esta métrica nos ayuda a valorar la eficiencia de adquisición.

Pero después debemos compararla con lo que vale realmente un cliente para nuestro negocio.

CPA desde el punto de vista de un afiliado

Ahora cambiemos de lado.

Una empresa quiere conseguir nuevos clientes y ofrece a sus afiliados:

30 € por cada registro válido que cumpla determinadas condiciones.

Nosotros promocionamos la oferta.

Si conseguimos diez conversiones aprobadas:

10 × 30 € = 300 €

Pero esos 300 € son ingresos, no necesariamente beneficio.

Si hemos gastado 400 € en conseguir esas conversiones:

hemos perdido dinero.

Esta distinción parece evidente, pero es fundamental en CPA.

Facturación no es beneficio

Uno de los errores más peligrosos al analizar campañas es presumir de ingresos sin mencionar costes.

Imaginemos:

Ingresos CPA: 5.000 €

Suena muy bien.

Pero quizá tengamos:

Publicidad: 4.200 €

Herramientas: 300 €

Creatividades: 200 €

Otros costes: 150 €

Nuestro margen real sería completamente diferente.

Por eso siempre calcularía:

ingresos – costes = resultado

y no solamente cuánto ha pagado la red de afiliación.

La fórmula básica del CPA

Para un anunciante podemos utilizar:

CPA = inversión / número de adquisiciones

Ejemplo:

Gastamos 750 €.

Conseguimos 30 clientes.

750 / 30 = 25 €

Nuestro CPA medio es de 25 €.

A partir de aquí podemos comparar campañas, canales, audiencias y periodos.

¿Qué es un buen CPA?

No existe una cifra universal.

Un CPA de 50 € puede ser terrible para un negocio y extraordinario para otro.

Imaginemos dos empresas.

Negocio A

Beneficio esperado por cliente:

20 €

CPA:

50 €

Probablemente tenemos un problema.

Negocio B

Beneficio esperado por cliente:

600 €

CPA:

50 €

La situación cambia completamente.

Por eso preguntar:

¿Un CPA de 30 € es bueno?

sin conocer el negocio aporta poca información.

Hay que conocer el margen

Supongamos que vendemos un producto por 100 €.

No significa que podamos pagar 99 € por conseguir la venta.

Podemos tener:

• Coste del producto.

• Envío.

• Pasarela de pago.

• Impuestos.

• Devoluciones.

• Atención al cliente.

• Infraestructura.

• Publicidad.

• Otros gastos.

Necesitamos calcular cuánto margen queda realmente.

Solo entonces podemos determinar cuánto estamos dispuestos a pagar por adquirir un cliente.

CPA y valor de vida del cliente

Aquí aparece otro concepto importante: LTV, o valor del cliente a lo largo de su relación con el negocio.

Imaginemos un servicio por suscripción.

El cliente paga:

30 € al mes

y permanece una media de doce meses.

Mirar únicamente el primer pago podría hacernos pensar que un CPA de 40 € es imposible de asumir.

Pero si el cliente genera ingresos recurrentes durante meses, la economía cambia.

Naturalmente, debemos tener en cuenta margen, cancelaciones y costes.

No utilizaría el LTV como excusa para justificar cualquier CPA, pero sí forma parte del análisis.

CPA y CPC no son lo mismo

CPC significa coste por clic.

Supongamos:

Gastamos 100 €.

Conseguimos 200 clics.

Nuestro CPC medio sería:

0,50 €

Pero esos clics todavía tienen que convertir.

Si de 200 visitantes obtenemos 5 clientes:

CPA = 100 / 5 = 20 €

Podemos tener un CPC muy barato y un CPA horrible si el tráfico no convierte.

El clic barato no siempre es el mejor tráfico

Esta es una lección importante.

Campaña A:

CPC = 0,20 €

Campaña B:

CPC = 0,80 €

A primera vista parece mejor A.

Pero imaginemos:

Campaña A consigue muchísimos clics y casi ninguna venta.

Campaña B atrae usuarios con una intención de compra mucho mayor.

Al final B podría tener un CPA considerablemente mejor.

El objetivo no debería ser comprar clics baratos.

Debería ser conseguir conversiones rentables.

CPA y CPM

CPM hace referencia al coste por mil impresiones.

En determinadas campañas podemos pagar por exposición en lugar de hacerlo directamente por clic o adquisición.

Esto significa que tendremos que medir todo el embudo:

impresiones → clics → conversiones → ingresos

Una campaña con un CPM elevado todavía puede ser rentable si genera conversiones suficientes.

Igualmente, un CPM baratísimo puede no servir de nada si nadie compra.

CPA y CPL

CPL significa coste por lead.

Imaginemos una empresa de reformas.

No vende directamente desde la web.

El usuario rellena:

nombre + teléfono + tipo de reforma

Eso genera un lead.

Si gastamos 500 € y obtenemos 100 contactos:

CPL = 5 €

Pero todavía debemos saber cuántos de esos leads terminan convirtiéndose en clientes.

Por eso CPL y CPA pueden representar etapas diferentes del embudo.

Un lead barato puede ser muy caro

Imaginemos dos fuentes.

Fuente A

100 leads a 2 €.

Coste:

200 €

Solamente compra un cliente.

CPA final:

200 €

Fuente B

20 leads a 8 €.

Coste:

160 €

Compran cuatro clientes.

CPA final:

40 €

La fuente B tenía leads cuatro veces más caros.

Pero clientes mucho más baratos.

Por eso optimizar únicamente el CPL puede llevarnos a conclusiones equivocadas.

¿Qué es una oferta CPA?

Dentro de afiliación, una oferta CPA establece una remuneración cuando conseguimos una acción válida.

Por ejemplo:

15 € por cada usuario aprobado.

La palabra importante es:

aprobado.

No asumiría que cualquier formulario enviado genera automáticamente una comisión definitiva.

La oferta tendrá condiciones.

Lee siempre las condiciones de la oferta

Antes de enviar tráfico comprobaría:

• Países permitidos.

• Fuentes de tráfico.

• Dispositivos.

• Tipo de conversión.

• Restricciones.

• Incentivos permitidos o prohibidos.

• Uso de marca.

• Creatividades.

• Políticas publicitarias.

• Condiciones de validación.

No empezaría una campaña pagando tráfico y leería las normas después.

Podríamos descubrir que nuestra fuente de tráfico no estaba permitida.

Conversiones pendientes, aprobadas y rechazadas

En algunas campañas podemos generar conversiones que inicialmente aparecen registradas pero todavía tienen que validarse.

Después podrían clasificarse como:

aprobadas

o:

rechazadas

dependiendo de las condiciones de la oferta.

Por eso calcular rentabilidad basándonos exclusivamente en conversiones todavía no confirmadas puede ser peligroso.

Ejemplo de validación

Imaginemos:

100 conversiones registradas.

Pago:

20 € por conversión.

A primera vista:

2.000 € de ingresos.

Pero después solamente se aprueban 70.

Ingresos reales:

1.400 €

Si habíamos gastado 1.500 € en tráfico pensando que ganaríamos 2.000 €, la campaña pasa de parecer rentable a generar pérdidas.

Por eso necesitamos conocer nuestra tasa de aprobación.

¿Qué es el tracking?

Para optimizar CPA necesitamos saber de dónde proceden las conversiones.

Imaginemos que compramos tráfico desde:

campaña A

campaña B

campaña C

Si únicamente sabemos que hemos generado 50 conversiones en total, tenemos poca información.

Queremos identificar qué campaña, anuncio, landing, dispositivo o audiencia está funcionando.

Ahí entra el tracking.

No midas solamente conversiones

Intentaría registrar información útil para tomar decisiones.

Por ejemplo:

• Impresiones.

• Clics.

• CTR.

• CPC.

• Leads.

• Conversiones.

• CPA.

• Ingresos.

• Tasa de aprobación.

• Beneficio.

Dependiendo de la campaña también podemos analizar países, dispositivos, horarios y otras dimensiones relevantes.

Pero tampoco recopilaría datos porque sí.

Cada métrica debería ayudarnos a responder alguna pregunta.

La landing page puede cambiar completamente el CPA

Imaginemos que compramos exactamente el mismo tráfico.

Landing A convierte al:

1 %

Landing B convierte al:

3 %

Si todo lo demás permanece igual, la segunda puede reducir muchísimo nuestro coste de adquisición.

Por eso optimizar CPA no consiste únicamente en buscar tráfico más barato.

También podemos mejorar lo que ocurre después del clic.

Qué optimizaría en una landing

Revisaría aspectos como:

• Velocidad.

• Mensaje.

• Titular.

• Oferta.

• Prueba social cuando sea legítima.

• Llamada a la acción.

• Formularios.

• Experiencia móvil.

• Confianza.

• Objeciones.

• Claridad.

No añadiría elementos únicamente porque aparecen en una plantilla de marketing.

Cada página debería responder a lo que necesita ese usuario.

Reduce fricción

Imaginemos una oferta donde solamente necesitamos saber:

nombre + email

pero nuestro formulario pregunta:

nombre, apellidos, dirección, código postal, teléfono, empresa, cargo, facturación anual y veinte campos más.

Probablemente estamos creando fricción innecesaria.

Eso no significa eliminar información imprescindible.

Significa preguntarnos:

¿Necesitamos realmente este dato en este momento?

El móvil puede cambiar los resultados

Una landing perfecta en escritorio puede ser horrible desde un teléfono.

Y buena parte del tráfico publicitario puede llegar desde móvil.

Comprobaría:

• Tamaño de texto.

• Botones.

• Formularios.

• Tiempo de carga.

• Elementos que se superponen.

• Checkout.

• Errores.

• Teclado móvil.

Nunca aprobaría una campaña mirando solamente mi monitor de escritorio.

La velocidad importa

Si pagamos por cada clic y una parte de los usuarios abandona antes de que cargue la página, estamos pagando por tráfico que apenas ha tenido oportunidad de convertir.

Por eso rendimiento y monetización están relacionados.

Una landing ligera puede tener una ventaja importante, especialmente con conexiones móviles lentas.

Creatividad y landing deben estar alineadas

Imaginemos un anuncio:

Prueba gratis durante 30 días.

El usuario hace clic.

La landing dice:

Compra ahora por 99 €.

Existe una ruptura enorme entre expectativa y destino.

La creatividad debe preparar correctamente al usuario para lo que encontrará.

No intentaría aumentar CTR mediante promesas que después la landing no cumple.

Un CTR enorme no garantiza rentabilidad

Podemos crear un anuncio tremendamente llamativo.

Todo el mundo hace clic.

Pero nadie convierte.

Hemos conseguido:

CTR espectacular

y:

campaña desastrosa.

La métrica final debe estar conectada con nuestro objetivo económico.

No optimizaría una campaña únicamente para conseguir estadísticas bonitas dentro del panel publicitario.

La importancia del ángulo

Dos anuncios pueden promocionar exactamente el mismo producto desde perspectivas distintas.

Por ejemplo, una herramienta SEO podría presentarse como:

ahorra tiempo realizando auditorías

o:

detecta errores técnicos antes de perder tráfico

Los dos mensajes hablan del mismo producto, pero pueden atraer perfiles o motivaciones diferentes.

Probar diferentes ángulos puede ayudarnos a descubrir qué conecta mejor con nuestra audiencia.

¿Qué es un test A/B?

Un test A/B compara variantes para analizar cuál funciona mejor.

Podemos probar:

• Titular.

• CTA.

• Landing.

• Creatividad.

• Formulario.

• Oferta.

Pero intentaría cambiar elementos de forma que podamos aprender algo.

Si modificamos quince cosas simultáneamente y la conversión mejora, quizá no sepamos qué provocó el cambio.

No declares ganador con cinco conversiones

Otro error frecuente.

Versión A:

2 conversiones.

Versión B:

4 conversiones.

Y concluimos:

B convierte el doble.

Quizá simplemente tengamos una muestra demasiado pequeña.

Los resultados pueden variar muchísimo con pocos datos.

Cuanto más importante sea una decisión, más cuidado tendría interpretando muestras pequeñas.

CPA en tráfico orgánico

También podemos calcular costes de adquisición para canales donde no pagamos directamente por cada clic.

Por ejemplo, SEO.

No pagamos necesariamente por visita, pero podemos tener costes de:

• Redacción.

• Desarrollo.

• Herramientas.

• Enlaces.

• Personal.

• Consultoría.

• Infraestructura.

Si invertimos 3.000 € en un proyecto de contenido y conseguimos clientes gracias a él, podemos intentar evaluar el coste de adquisición de ese canal.

“Tráfico gratis” no siempre significa coste cero.

SEO y CPA pueden complementarse

Una estrategia interesante puede combinar adquisición pagada y orgánica.

La publicidad puede generar resultados rápidamente y permitirnos probar ofertas.

El SEO puede construir activos capaces de atraer usuarios durante periodos largos.

En DSForo ya tenemos una sección de Tráfico Web donde se pueden compartir estrategias para conseguir visitantes sin depender exclusivamente de un canal.

También tenemos una guía sobre cómo conseguir visitas para una web nueva sin pagar publicidad, que resulta especialmente útil para proyectos que todavía no quieren depender de campañas de pago.

CPA y marketing de afiliados

El modelo CPA es especialmente interesante para afiliados porque podemos monetizar sin tener necesariamente nuestro propio producto.

Pero eso no significa que sea dinero fácil.

Necesitamos:

tráfico → oferta → conversión → validación → cobro

Y cada parte puede fallar.

Si todavía estás empezando en este modelo, conviene entender primero cómo funciona el marketing de afiliación y después profundizar en campañas CPA concretas.La

¿Necesito una web para hacer CPA?

Depende de la oferta y de la fuente de tráfico.

Una web puede ayudarnos mediante:

• SEO.

• Landings.

• Contenido.

• Comparativas.

• Captación de audiencia.

• Preselling.

Pero existen otros modelos de adquisición.

Lo importante es comprobar siempre las condiciones del programa y de la plataforma publicitaria utilizada.

No asumiría que cualquier combinación de tráfico y oferta está permitida.

SEO para ofertas CPA

Una estrategia posible es crear contenidos orientados a búsquedas con intención comercial.

Por ejemplo:

mejor software para X

alternativas a X

X vs Y

opiniones sobre X

El usuario ya está evaluando soluciones.

Si nuestro contenido aporta una comparación útil, podemos introducir una recomendación afiliada de forma transparente cuando corresponda.

No convertiría todas las páginas en una excusa para colocar botones.

Primero debemos resolver la búsqueda.

El problema de depender de una única oferta

Imaginemos que construimos toda una web alrededor de una oferta CPA.

Generamos ingresos durante meses.

Un día el anunciante:

cierra la oferta.

Nuestros ingresos desaparecen.

Este riesgo existe.

Por eso intentaría diversificar cuando sea posible:

• Diferentes anunciantes.

• Varias ofertas.

• Afiliación.

• Leads propios.

• Publicidad.

• Productos.

• Servicios.

No todas las webs necesitan diez sistemas de monetización, pero depender de una única campaña externa aumenta el riesgo.

Tampoco dependas de una sola fuente de tráfico

La misma lógica se aplica a la adquisición.

Si todo depende de una plataforma publicitaria y mañana cambia sus políticas, nuestro negocio puede sufrir.

Podemos combinar:

• SEO.

• Ads.

• Email.

• Comunidades.

• Social.

• Tráfico directo.

• Partners.

Diversificar no significa utilizar todos los canales simultáneamente.

Significa evitar que una única decisión externa pueda destruir completamente el proyecto.

¿Cómo saber si una oferta CPA merece la pena?

Antes de promocionarla intentaría conocer:

Payout

¿Cuánto paga?

Conversión requerida

¿Qué tiene que hacer el usuario?

Países

¿Dónde está disponible?

Restricciones

¿Qué tráfico admite?

Validación

¿Cuándo se considera aprobada?

Landing

¿Parece capaz de convertir?

Competencia

¿Cuánto puede costarnos conseguir tráfico?

Economía

¿Existe margen real?

Una comisión elevada puede ser completamente inútil si prácticamente nadie convierte.

Ejemplo de dos ofertas

Oferta A

Payout:

80 €

Conversión:

0,5 %

Oferta B

Payout:

30 €

Conversión:

4 %

Si enviamos 1.000 usuarios:

A podría generar aproximadamente:

5 × 80 = 400 €

B podría generar:

40 × 30 = 1.200 €

Naturalmente es un ejemplo simplificado, pero demuestra por qué no deberíamos escoger ofertas mirando únicamente el payout.

EPC

Dentro de afiliación también podemos encontrarnos la métrica EPC, relacionada con los ingresos generados por clic.

Puede ayudarnos a comparar rendimiento, aunque debemos entender cómo la calcula cada plataforma y sobre qué muestra.

No asumiría que el EPC general de una red será exactamente el que conseguiremos nosotros.

Nuestro tráfico puede ser completamente diferente.

Calcula tu punto de equilibrio

Esta es una de las cifras que más me interesa.

Imaginemos:

Payout aprobado:

40 €

Si nuestro coste de conseguir una conversión válida es:

40 €

estamos aproximadamente en break-even antes de considerar otros gastos.

Si conseguimos bajar el coste a:

25 €

tenemos:

15 € de margen bruto por conversión

antes de otros costes.

Saber nuestro punto de equilibrio nos permite tomar decisiones mucho mejores.

No escales una campaña solamente porque ayer ganó dinero

Imaginemos:

Gastamos 50 €.

Ingresamos 100 €.

Pensamos:

¡ROI increíble! Mañana gasto 5.000 €.

No necesariamente.

Al escalar pueden cambiar:

• Audiencias.

• CPC.

• Frecuencia.

• Calidad.

• Conversión.

• Volumen disponible.

Una campaña rentable con poco presupuesto no siempre mantiene exactamente el mismo rendimiento al multiplicarlo por cien.

Escalar también necesita pruebas.

Vigila los costes ocultos

Cuando calculamos rentabilidad incluiría:

• Publicidad.

• Herramientas.

• Hosting.

• Tracking.

• Creatividades.

• Freelancers.

• Comisiones.

• Devoluciones.

• Conversiones rechazadas.

Dependiendo del negocio pueden existir muchos más.

Si solamente restamos:

payout – publicidad

podemos estar sobreestimando el beneficio.

CPA no es solamente una métrica publicitaria

Entender CPA cambia bastante cómo pensamos sobre un negocio.

La pregunta deja de ser:

¿Cuántas visitas tengo?

y pasa a ser:

¿Cuánto me cuesta conseguir el resultado que necesito?

Podemos tener una web con 500.000 visitas que genera poco dinero.

Y otra con 20.000 usuarios extremadamente cualificados que construye un negocio rentable.

El volumen sin contexto dice poco.

Cómo intentaría reducir el CPA

Trabajaría diferentes partes del embudo:

1. Mejor segmentación.

Atraer usuarios más adecuados.

2. Mejor creatividad.

Comunicar correctamente la oferta.

3. Mejor landing.

Eliminar fricción y responder objeciones.

4. Mejor velocidad.

No perder usuarios antes de cargar.

5. Mejor oferta.

A veces el problema no es el anuncio.

6. Mejor seguimiento.

Saber qué funciona.

7. Retargeting cuando tenga sentido.

No todos convierten en la primera visita.

8. Mejor experiencia móvil.

Especialmente si gran parte del tráfico procede de teléfonos.

No optimices una campaña fraudulenta

Conseguir un CPA bajo no justifica cualquier método.

Evitaría prácticas como:

• Información engañosa.

• Conversiones falsas.

• Leads inventados.

• Spam.

• Incentivos prohibidos.

• Suplantación de marcas.

• Promesas falsas.

• Ocultar condiciones importantes.

Además de los problemas con anunciantes y plataformas, estamos construyendo un negocio sobre una base que puede desaparecer en cualquier momento.

Construye activos propios

Una de las mejores formas de reducir dependencia es utilizar las campañas para construir algo que controlamos.

Por ejemplo:

• Marca.

• Comunidad.

• Lista de clientes.

• Contenido.

• Web.

• Producto.

• Audiencia recurrente.

Si cada euro que invertimos solamente genera una transacción aislada y después volvemos a empezar desde cero, nuestro crecimiento puede ser mucho más frágil.

Por eso una comunidad como DSForo, foro de negocios online y webmasters puede servir para contrastar experiencias sobre CPA, afiliación, tráfico, SEO y monetización con otros proyectos digitales.

Checklist antes de lanzar una campaña CPA

Yo comprobaría:

1. Qué acción genera la comisión.

2. Cuánto paga una conversión aprobada.

3. Qué fuentes de tráfico están permitidas.

4. Países y dispositivos admitidos.

5. Cómo funciona la validación.

6. Cuándo se pagan las comisiones.

7. Qué landing utilizaremos.

8. Cómo mediremos las conversiones.

9. Cuál es nuestro CPA máximo rentable.

10. Cuánto presupuesto podemos perder durante las pruebas.

Ese último punto es importante.

Una prueba puede salir mal.

No utilizaría dinero que no puedo permitirme perder esperando que una campaña sea rentable desde el primer día.

Conclusión

El CPA nos permite medir cuánto cuesta conseguir una adquisición o, dentro de determinados programas de afiliación, trabajar con remuneraciones asociadas a acciones concretas.

Pero la cifra por sí sola no basta.

Tenemos que analizar:

CPA + margen + tasa de conversión + validación + costes + valor del cliente

Un CPA de 100 € puede ser excelente.

Uno de 5 € puede ser desastroso.

Todo depende de cuánto valor genera la adquisición y cuánto nos cuesta realmente producirla.

Si tuviera que quedarme con una única idea sería esta:

no intentes conseguir el CPA más bajo; intenta conseguir un CPA que haga rentable y sostenible tu negocio.

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¿Trabajáis actualmente con campañas CPA?

Sería interesante comparar experiencias: qué tipos de ofertas os convierten mejor, si trabajáis principalmente con SEO o tráfico pagado y qué métricas utilizáis para decidir cuándo escalar o detener una campaña.